מה יותר טוב: פרסום או שיווק מפה לאוזן?

הכותרת של המאמר יכולה קצת להטעות. פרסום ושיווק מפה לאוזן הם שני כלים חשובים עבור עסקים קטנים ובינוניים (חברות גדולות מסתמכות כמובן הרבה יותר על פרסום). לשני הכלים הללו יש את היתרונות וגם את החסרונות האופייניים, ולפיכך מומלץ להבין את הפוטנציאל של שניהם ולנצלו היטב. יחד עם זאת, בעסקים רבים סוגיית השיווק מפה לאוזן מוזנחת ברמה כזו או אחרת, ובכך אובדות הזדמנויות להכנסת לקוחות חדשים, לקבלת פרויקטים חדשים, להגדלת המחזור והרווחיות. לפיכך, במאמר הבא ייסקרו כמה יתרונות וחסרונות של שתי האפשרויות, ובדגש על שיווק מפה לאוזן ויתרונותיו.

מה זה בעצם שיווק מפה לאוזן

שיווק מפה לאוזן הוא מונח אינטואיטיבי מאוד, ולא בכדי, שכן מדובר למעשה בדרך הפרסום הוותיקה והמסורתית מאז ומעולם. בניגוד לפרסום כללי המבוצע למשל באמצעות שלטי חוצות, דרך אתר האינטרנט, באמצעי התקשורת, ברשתות חברתיות וכדומה – כאן מדובר במידע, המלצות או הפניות שאנשים פרטיים מעבירים זה לזה. יחד עם זאת, ראוי לציין כי בעידן הדיגיטלי יש אפשרויות רבות לשיווק "מפה לאוזן" שאכן נעזר גם ברשתות חברתיות.

למשל, שיווק מפה לאוזן יכול להתחיל בלקוח של העסק, במכר או חבר שלכם, בבן משפחה וכן הלאה. המטרה היא שאותו אדם ישתף את סביבתו הקרובה ביתרונות של קבלת השירות אצלכם, בקניית מוצרים מכם וכן הלאה, ואין זה משנה אם מדובר בקבלן או מסעדה, במשרד פרסום או יהלומן. יחד עם זאת, מאחר שמעגל החברים ובני המשפחה הקרוב אינו תמיד נרחב, ונוטה למצות את עצמו לאחר זמן מה, הרי שמרבית השיווק מפה לאוזן לאורך תקופה ארוכה עובר דרך לקוחות העסק.

האם זה אפקטיבי?

האפקטיביות של שיווק מפה לאוזן גבוהה, ואפילו יותר גבוהה מאשר פרסום באפיקים השונים. הסיבה העיקרית לכך היא שהאדם שממליץ עליכם הוא איש פרטי אשר מקבל ההמלצה לרוב מכיר אותו וסומך על דעתו. הדבר מקנה להמלצה אמינות גבוהה יותר ונופך אישי, ולרוב גם נותן גם עוד "פוש" קטן בשל היחסים ובהיותנו יצורים חברתיים. זאת בניגוד לפרסום במדיות השונות, שמטבע הדברים נעדר את המרכיב הבינאישי ומצטייר בצדק כפרסומת שאינה אובייקטיבית. בשיווק מפה לאוזן, מקבל ההמלצה אינו חושד בממליץ שיש לו אינטרס סמוי כלשהו, ושהממליץ רוצה בטובתו.

אחד היתרונות של שיווק מפה לאוזן טמון בעלויות הנמוכות ואף האפסיות לעיתים – ועוד נגיע לכך בהמשך. סקר מעניין שנערך עם עשרות אלפי משתתפים מעשרות מדינות, מצא שתשעה מכל עשרה אנשים מקנים סמכות, אמינות וחיוביות להמלצות שמגיעות מאנשים שהם באמת מכירים, לעומת ארבעה מתוך עשרה שמקנים אמינות להמלצות המגיעות מרשתות חברתיות ומהתוצאות של גוגל.

עוד מילה על האפקטיביות של שיווק מפה לאוזן

כאשר מדברים על "אפקטיביות" הכוונה אינה רק להכנסות שניתן להפיק מצעד כזה או אחר, אלא גם לעלות-תועלת שלו. כך למשל, עסק מסוים עשוי ליהנות מעשרה לקוחות חדשים שהגיעו אליו בחודש בזכות קמפיין קידום ממומן בגוגל, ורק מחמישה לקוחות שהגיעו אליו בזכות שיווק מפה לאוזן באותה התקופה. יחד עם זאת, בלקוחות מפה לאוזן לא נדרשה שום השקעה כספית כך שהעלות-תועלת שלהם היא למעשה מאה אחוז. אכן, בשיווק מפה לאוזן לא נדרשת על פניו כל השקעה כספית, אך כדי שהמהלך יצליח המוצר או השירות עצמו חייב להיות כזה שבאמת ניתן וכדאי להמליץ עליו. כך למשל, עם כל הכבוד לרצון הטוב ולכישורים האישיים של בעל מסעדה, אם המקום נראה מוזנח והתפריט דל, יהיה קשה למצוא ממליצים מפה לאוזן. במילים אחרות, גם כאן נדרשת השקעה שתהפוך את המוצר לראוי, וכמובן שהדבר נדרש לא רק לצרכי השיווק אלא להצלחת העסק בכלל.

אם כן, צריך לזכור ששיווק מפה לאוזן אינו יכול להתקיים בחלל האוויר, ובמקרה שהמוצר אינו איכותי הוא אף עלול להוביל לנזק. לדוגמא, באותה המידה שלקוח מסוים של המסעדה בחר להמליץ עליה לכמה מכרים, לקוח אחר שלא היה מרוצה נתן חוות דעת שלילית לאותו מספר אנשים, ומעגלי התדמית השלילית גם יכולים להתרחב עם הזמן. 

פרסום מול שיווק מפה לאוזן

כאמור, שיווק מפה לאוזן הוא אבן יסוד שיכולה בהחלט להועיל לבניית מעגל לקוחות לעסק חדש, ולהגדלת המעגל עבור עסק קיים. יחד עם זאת, אין בכך לומר שיש לזנוח את הפרסום באפיקים המתאימים. לפרסום באמצעי התקשורת, דרך אתר האינטרנט, במדיה הדיגיטלית וכדומה יש את היתרונות שלו. למשל, קשה מאוד ולמעשה בלתי אפשרי להגיע באמצעות שיווק מפה לאוזן לאותה חשיפה באותו פרק זמן. קמפיין ממומן בגוגל יכול להביא לחשיפה נרחבת בזמן קצר, בין אם המטרה היא להביא גולשים לחנות מקוונת חדשה או אל שירותים ומוצרים במקום פיזי. למרות שאנשים מקנים יותר אמינות להמלצות אישיות, עדיין יש אמינות לא מבוטלת לתוצאות המופיעות בראשית תוצאות החיפוש של גוגל. 

יתרה מכך, בקמפיינים מסוג זה ניתן להשיג שליטה תקציבית גבוהה מאוד ויש זיקה ישירה בין התשלום שלכם ובין כמות הגולשים המקליקים על המודעה ומגיעים אל הדף המבוקש לביצוע פעולות. גם ניתן למקד מאוד את הפילוח של הקהלים שבפניהם מופיעה המודעה, למשל לפי אזורים גיאוגרפיים, לפי שעות גלישה, הרגלי צריכה, תחומי עניין וכן הלאה. כמובן שגם אתר אינטרנט הוא כלי פרסומי שאין להזניחו, כמו גם הפייסבוק העסקי שלכם וכיוצא בזאת. אכן, עם כל הכבוד לשיווק מפה לאוזן, הפרסום מאפשר לכם יותר חשיפה ויותר שליטה, וממש לא כדאי להשאיר את הזירה למתחרים.

ומה עם הרשתות החברתיות?

הרשתות החברתיות ועוד פלטפורמות ברשת מהוות תחום ביניים שבין פרסום ושיווק מפה לאוזן. מצד אחד, הן מביאות אפשרות לתפוצה רחבה מאוד ואפילו ויראלית, ומצד שני הן מבוססות על תקשורת אנושית המתקיימת לרוב בין אנשים שמכירים זה את זה. יש דרכים שונות להביא אנשים לכתוב עליכם חוות דעת חיובית ולהמליץ ברשתות חברתיות, החל במתן חוויית שירות טובה או שימוש טוב במוצר, דרך הצעה של מתנות והטבות (חבר מביא חבר), ועד להסתמכות על הכריזמה הנהדרת שלכם. אם תעשו עבודה טובה ייתכן מאוד שלקוח שלכם יכתוב המלצה בפייסבוק, באינסטגרם, בקבוצת ווטסאפ, וכן הלאה, מה שיזכה לחשיפה רחבה וגם לרמה גבוהה של אמינות. . בכל זאת ועוד יכול לסייע רבות יועץ שיווק עסקי מיומן.

לעשות את זה נכון

בכל מקרה, גם פעולות של שיווק מפה לאוזן וגם בניית אסטרטגיה פרסומית, מצריכות התנהלות חכמה ונכונה. לדוגמא, בכל הקשור לשיווק מפה לאוזן צריך לדעת איך תופסים יוזמה, איך פונים ללקוח ומה אומרים לו, מה אפשר להציע בתמורה (אם מציעים), וכמובן איך יוצרים ערך שהלקוח ירצה להעביר הלאה למכריו. באותו האופן, צריך להכיר היטב את פלטפורמות הפרסום השונות, בדגש על המדיה הדיגיטלית, ולבחור בערוצים היותר נכונים ואפקטיביים עבור העסק.

אודות הכותב : ירון לוי הינו כלכלן מומחה, יועץ עסקי והבעלים של חברת "לוי ייעוץ כלכלי ועסקי", בעל תואר ראשון בכלכלה בהצטיינות ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. כותב מאמרים בנושאים של ייעוץ פיננסי ועסקי לגופי תקשורת מובילים ובעל ניסיון עשיר בעולם העסקי . ירון ליווה בהצלחה רבה מאות עסקים בישראל

לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088