הפסיכולוגיה מאחורי כרטיסי אשראי ותוכניות קאשבק

כשאנשים חושבים על תוכניות תגמול של כרטיסי אשראי, הם חושבים בדרך כלל על נקודות, כמו מיילים של נוסע מתמיד. נקודות אכן מתגמלות ומושכות לקוחות, אך אין בהן סיפוק מיידי. למרות שהערך של תגמולים כאלה ברור, לא מרגישים אותו עד למועד מאוחר יותר. נקודות אשראי עדיין מאוד פופולריות וימשיכו להיות, אך לאנשים שרוצים סיפוק יותר מיידי יש אופציה נוספת: כרטיסי קאשבק (החזר כספי).

איך אנשים מגיבים לתגמולים?

אנשים מגיבים לתגמולים בדרכים שונות. לפי המחקר של חברת הייעוץ העולמית מקינזי, התפיסה של הטבות תלויה בהקשר, הרגלים, תמריצים, התאמה אישית וגורמים אחרים. 

באופן לא מפתיע, מחקרים מראים שלצרכנים יש רגשות לא נעימים כשהם חושבים על ההיבט הכספי של ביצוע רכישות. כעניין בסיסי, אנשים פשוט לא רוצים להיפרד מהכסף שהם עבדו קשה כדי להרוויח. החברות שמצליחות לגרום ללקוחות להרגיש חיוביים לגבי הרכישה שלהם, מעניקים חוויית לקוח מצוינת ונהנים מנאמנות המותג. זו הסיבה שצרכנים רבים בודקים אפשרויות של הטבות, קאשבק או תגמול אחר לפני רכישת פריט. 

התגמול המוביל: קאשבק

בניסיון להעניק את החוויות הטובות ביותר, חברות קמעונאות פונות בשנים האחרונות יותר ויותר לכיוון של קאשבק – הענקת כסף בחזרה על רכישות. באופן דומה, מוסדות פיננסיים כמו חברות כרטיסי אשראי מטמיעים גם הם מערכות תגמולים דומות.

בין אם שירות הקאשבק ניתן למחזיקי כרטיסים ספציפיים, או לכלל הלקוחות, אין ספק שזהו שירות נחשק שמייצר ערך ברור.תגמולי קאשבק גם מובילים למכירות. לדוגמה, במחקר שנערך לאחרונה התגלה כי מותגים רואים גידול בהכנסות באמצעות תגמולים (36%) יותר מאשר באמצעות הנחות (28%). המומנטום של קאשבק עוצמתי.

למגמה זו הוסיפה גם מגפת הקורונה, במהלכה אנשים עם כרטיסים שצוברים נקודות טיסה לא היו יכולים לנצל אותן ולטוס לשום מקום – אז הם פנו לתגמולים אחרים. 

הדרך הטובה ביותר עבור חברות להציע ללקוחות קאשבק, היא להפוך את חווית הלקוח לחסרת חיכוך ככל האפשר. החזר המזומן צריך להיות מובנה, לא תלוי הצטרפות לשירות. ברגע שלקוחות חווים את הקלות וההנאה של החזר כספי אוטומטי, זו כנראה תהיה שיטת התשלום המועדפת עליהם.

מה עוד צפוי לקרות?

עוד לפני המגפה, נמצא כי מרבית האמריקאים קונים בתדירות גבוהה יותר אצל קמעונאים ומוסדות פיננסיים שמציעים החזר כספי. במחקרה, שהזכרנו קודם לכן, מקינזי חשפה שסיפוק מיידי, כמו החזר קאשבק – מביא לחוויית לקוח חיובית ויוצר נאמנות למותג. 

בסופו של דבר, תגמולים הם עניין פסיכולוגי, והחזר מזומן נתפס כחיובי ביותר בקרב צרכנים, מותגים וחברות שירותים פיננסיים כאחד.
הפסיכולוגיה של התגמולים היא רבת עוצמה. למותגים יש הזדמנות להפוך תגמולים כאלה לבלתי נשכחים עוד יותר עבור לקוחות. בין אם קאשבק או הטבה אטרקטיבית אחרת, ללא הצעות מיוחדות הלקוחות פשוט לא יגיעו.