כאשר סטיב ג'ובס, המנכ"ל המיתולוגי של אפל, השיק את האייפון לראשונה ב-2007 - הוא נעל נעלי ניו באלאנס על הבמה. כיום זה נשמע כמעט ארכאי, אבל זה בהחלט לא מובן מאליו. ליין נעלי הריצה של ניו באלאנס נחשב בעבר למשהו נחות, ואף קיבל את השם הלא מחמיא "נעלי אבא" (Dad Shoes).
אבל לאירוניה יש דרכים משלה לפעול, ובסופו של דבר נעלי אבא הפכו למותג לוהט בפני עצמו. הודות לכך, ניו באלאנס סיימה את שנת 2022 עם הכנסות של 5.3 מיליארד דולר (עלייה של 21% לעומת 2021). אז מה בעצם השתנה והפך את הדאד שוז לאחד מדגמי הסניקרס המבוקשים ביותר בעולם כיום?
טרנד הרטרו כובש את עולם האופנה והעיצוב כבר שנים רבות, וגם מקומן של נעלי סניקרס לא נפקד ממנו. חובבי סניקרס מושבעים (סניקרהדז) קונים ומוכרים נעלי וינטג' נדירות או יוקרתיות באלפי דולרים, מה שהפך לתופעה חברתית שגם מותגי הסניקרס לוקחים בו חלק.
למרות שחברת ניו באלאנס היא לא הגדולה ביותר בעולם מבחינת מכירות (נייק מכרה ב-2022 ב-46.7 מיליארד ואדידס ב-23.6 מיליארד) - נעלי ניו באלאנס נמצאות כיום בחמישייה הראשונה במכירות באתר הבורסה של הנעליים, StockX. הדגמים המבוקשים ביותר הם 550 וכן דגמי 990, אבל כמובן שזה תמיד תלוי בטרנד הבא בתור ובהייפ שנוצר סביבו.
"בדיוק כמו המסחר המחתרתי בנעלי נייק (בדגש על אייר ג'ורדן לסוגיהם), גם ניו באלאנס מעודדת את חובבי התחום", אומרים המומחים באתר BranDeals, המספק נעלי סניקרס ביבוא מקביל. "זה מקפיץ את החשיפה שלה אלפי מונים, ומייצר באז תדמיתי ומתמשך למוצרי החברה - וכל זה במינימום השקעה. למעשה, תרבות הסניקרס עושה את עבודת השיווק עבור המותג."
כדי שזה יקרה אי אפשר לשבת באפס מעשה מוחלט, וגם המותג עצמו צריך לוודא כמה דברים עיקריים. ראשית - מוצר טוב ואיכותי שנותן מענה לטרנדים קיימים; אחרת חובבי התחום לא יתלהבו ולא יפיצו את הבשורה. שנית - אנשים תמיד ירדפו אחרי מה שהם לא יכולים להשיג.
ברגע שהופכים מוצר למשהו נדיר יחסית, שרק "יחידי סגולה" יכולים להשיג, הבאז סביבו מתפוצץ אלפי מונים. אומנם נעלי ניו באלאנס כבר מזמן הפכו למוצר נגיש לכולם, אבל כאשר מצמצמים את הייצור בכוונה תחילה עבור דגמים מסוימים, הם הופכים למבוקשים יותר. זה עובד מצוין למותגי סניקרס אחרים, וכמובן שגם עבור ניו באלאנס.
מעבר לכך, ההצלחה המסחררת של המותג קשורה גם לתופעת ה-Athleisure שהתפתחה החל מ-2010. כאשר הצרכנים החלו להעדיף נוחות על פני אופנה, נעלי סניקרס נמכרו בכמויות גדולות מאי פעם. גם נשים מעדיפות כיום לנעול סניקרס נוחות ולא נעלי עקב, שהיו נפוצות מאוד בשנות ה-80.
כאן המקום לציין שניו באלאנס הוקמה במקור ב-1906 במטרה להקל על כאבי גב עבור אנשים שעובדים על הרגליים כל היום. כפי שהדברים נראים כעת, אין ספק שלחברה יש חלק משמעותי בהצלחת טרנד הנעליים הנוחות.
החל מ-2017 מותג הסניקרס בלנסיאגה יצר את טריפל S - נעליים שמנמנות, עבות ורחבות במיוחד שכונו בחיבה רבה "נעלי אבא". כך הפך המותג המאוס מהעבר מבית ניו באלאנס, למותג מבוקש ונחשק במאה ה-21.
אבל בעוד שהמותג של בלנסיאגה עלה אלף דולר באותם ימים, ניו באלאנס השיקה את ה- Chunky Shoes שלה בכמעט חצי מחיר - מה שתרם לעלייה משמעותית במכירות.
עד מהרה מפורסמים ומשפיעני רשת רבים הופיעו עם נעלי האבא של ניו באלאנס (וכן עם דגמים נוספים של החברה), וכל השאר היסטוריה והיסטריה.